品牌竞争是当今国际市场竞争的一级祛码。目前，西方经济发达国家正处在品牌运营阶段，以名牌进行全球化扩张，占领世界各国市场，不断扩大其市场份额。在陶瓷行业，国外建筑卫生陶瓷巨头借资本输出的契机抢滩中国市场，运用自身品牌特别是国际名牌进行“地毯式”轰炸。如美标、利勒、乐家、东陶(TOTO) ,伊奈、高仪、杜拉维特、汉斯格雅、帕斯公司等为代表的外资企业，纷纷在中国和其他亚洲国家市场上投入资金发展。外资企业依靠自有品牌的影响力、成长力、竞争力，打开中国市场，占领中国市场，控制中国市场。它们的大举介入给国内陶企带来了巨大压力和冲击力，使国内企业实施品牌运营更加刻不容缓。

　　品牌运营是一项复杂的系统工程，它包括品牌的定位、推广、延伸、管理等一系列系统的工作，是以组建品牌核心竞争力，发展品牌的关联资产，培育企业柔性，制定一整套行之有效的专业品牌经营方案，有效运作品牌无形资产，最终在品牌经营中获胜的过程。品牌运营的真正内涵就是造就名牌，运用名牌带动企业获得持续发展，实现基业常青的目标。海尔集团总裁张瑞敏认为:名牌就是在市场上卖得快、卖得多、卖得贵的品牌。换句话说，名牌就是有很高名声、信誉度和美誉度的品牌，高市场占有率和高利润率是其最显著的经济特征。在消费者心目中，名牌应具有以下这些特征: (1)质量过硬，价格公道合理; (2)技术先进、功能健全; (3)设计独特新颖、包装精美; (4)品牌名称易读好记、品牌标志鲜明，最好能给人联想; (5)品牌有较高的名声，能体现出使用者的个性、身份; (6)售后服务健全周到，消费者有求必应; (7)企业想到的比消费者需要的还要多。

　　对于陶企来说，不难从以上这些要求中得到有益的启示，即良好的品牌运营不仅可以使陶企获得持久的销售动力与经营活力，而且使企业在竞争激烈的陶瓷市场上赢得一席之位，因此审视中国陶企品牌决策的失效层，使其避免陷入品牌运营陷阱，提升其品牌运营能力就显得尤为重要。

　　广告传导模式，意味着陶企根据市地方位和品类别来选择一般性信息内容和信息沟通办法。中国很多陶企采用广告传导模式来进行品牌形象宣传时，往往是将许多资源浪费在无助于品牌核心价值创建的领域内，导致企业跨区销信困难，市场份额不升反降，无力与名优陶瓷品牌，特别是国际陶瓷品牌相抗衡。

　　中国的一些陶企自知与著名陶企存在差距，但为了获得广泛的社会认可，有许多陶企宁愿花费大量资金去搞各种各样的质量证明和头衔，如质检部门的信得过品牌、消费者协会的推荐品牌、地方工商部门的著名品牌、保险公司的质量保证、市场最畅销品牌等，同时还花费心思搞各种各样的质量认证体系，这些荣誉和证比到手后，就成了广告和各种场合宣传的核心内容。这些陶企不约而同地选择了这样的信息战略，这种做法放弃了张扬品牌个性和塑造品牌魅力的机会，不能赋子品牌氏盛不衰的生命力，也不能建立长久的消费者忠诚度。

　　任何产品持久、旺盛的生命力无不来自于其稳定、可靠的质量。国外跨国陶瓷公司很注重产品的创新，以超前的眼光提高产品的质量标准，使产品不断升级换代，推陈出新，实现了产品“研发一代，生产一代，储备一代”，从根本上保证了品牌的鲜活形象。与之相反，中国的陶瓷产业作为一个劳动密集型行业，行业内产品结构普遍存在着“二多二少”的问题，即“粗加工产品多，深加工产品少;低附加值产品多，高附加值产品少;一般产品多，名优产品少”。这个问题导致了中国很多中小陶企的产品长期在中低档徘徊。由于质量上不去，产品附加值低，一些陶企为了维持生存发展，行业内屡屡出现价格战就不可避免。

　　中国陶企上千家，而在每年建材行业“中国名牌产品”评选活动中，真正能够评得上名牌，获得这一殊荣也就只有寥寥可数的几家大型陶企。例如，在2006年建材行业推进的名牌战略中，卫生陶瓷行业里只有惠达、乐华、和成、四维瓷业等四家企业获得了“中国名牌产品”这一荣誉称号。因此获得名牌这一特殊荣誉，也往往成为众多陶企所向往的目标。由于中国大部分陶企，还缺乏系统的品牌运营意识，有的还将名牌等同于品牌。其实名牌仅是一个高名声的品牌，可以通过高额广告费造就，而品牌则是一个综合、复杂的产概念，具有更深层的内涵和价值，建立一个品牌是一个复杂的系统工程，包括品牌的整体战略规划、核心思想确定等一系列的工作，需要品牌管理者持之以恒地努力经营。品牌要成为名牌必须获得市场认可，才能有效地发挥其作用，而不是仅仅靠名就能立足的。

　　品牌定位是品牌运营的基础，是一个锁定目标消费者，并在目标消费者心目中确立与众不同的差别化竞争优势和位置的过程，也是一个连接品牌自身的优势特征与目标消费者的心理需求的过程，而产品功能的有效诉求却往往是品牌科学定位的前提与基础。如果产品功能诉求模糊，与品牌定位不符，就会造成品牌传播的失误，传播力度越大，失误越大。这也往往是国内很多陶企品牌塑造及广告传播效率不高、资金浪费太多的主要原因。比如跨国公司东陶(TOTO)的卫洗丽产品宣传，就是一个很值得中国陶企在今后品牌塑造上应该吸取的教训。卫洗丽的同类产品在欧美、日本的城市居家普及率达到30%以上，中国目前的普及率不到1%，具有非常大的市场前景。TOTO此次进军“坐便器”市场，邀请美女陈慧琳为形象代言人，将都市白领女性锁定为目标顾客，推出价格不菲的卫洗丽。但是由于产品卖点不清晰，产品功能诉求点模糊，就没有办法向消费者做出承诺，导致消费者对产品认识模糊，记忆不够深刻，从而导致其整体销量不大。

　　从陶企经营的角度来看，中国很多陶企还处在从产品运营型向资本运营型的转变阶段。一些陶企对品牌运营还没有一个较清晰的认识，认为品牌太虚，看不见摸不着，见效太慢。因此它们只顾眼前利益，注重销售额，重视促销手段的使用，考虑更多的则是怎样在较短的时间内迅速积累起更多的资本，而不是品牌的培育。很多陶企老总还有这样一种思想:“我把销量做大了还不是一样?”甚至有些陶企的经营管理者认为，“销量这么好不是品牌的力量是什么?”，把销量和品牌混为一谈。著名营销实战大师米尔顿利特勒曾说:“中国国产品牌面临的最大挑战是:从依靠大规模的广告和促销，转变为通过战略性步骤建立起让顾客感受得到的品牌价值。”众所周知，对任何一家企业来说，占领市场无疑是重要的，但更重要的是占领消费者的心。只有建立消费者忠诚，让你的品牌在消费者心目中拥有地位，才能使自有品牌焕发出持久的生命力。在陶瓷产品同质化程度越来越高的时代，品牌的效应不可低估。因只有品牌才能使同质产品形成区隔。当我们仔细审视那些占据着中国建筑卫生陶瓷高端市场的“洋品牌”时，不由得会得出这样的结论，那就是他们并不是依靠“促销”达成销售的，而非常注重个性化的品牌培育和传播，有媒体的，更有人际传播。

　　在以品牌竞争为主的新经济时代，名牌能够产生巨大的价值增值效应，因此，品牌运营构成了企业持续发展和竞争优势的有机组成部分。从竞争的角度看，一个成功的品牌是品牌的科技力、营销力和形象力三者一起作用的结果。

　　陶企进行品牌运营的最终目的就是塑造名牌。因此，构建国内陶企品牌运营的体系框架，帮助中国陶企走出品牌运营误区，把握品牌运营新思路，塑造名牌，提升企业竞争力。

　　再好的品牌，只是其表，而可靠的质量则是根本。质量是企业的生命，是企业发展的保障，是消费者信赖的试金石。创建陶瓷著名品牌的关键是产品质量。中国社会事务调查所在全国进行的一次抽样调查中，当问到人们什么是名牌时，90%的人回答“产品质量好”。从某种程度上讲，品牌已经成为“质量、可靠性的一种不言自明的保证”，其重要性已超过以往任何时候。因此，进行品牌运营的企业无一不把产品的质量视为品牌的生命。陶企在“精耕细作”国内市场的同时，还要看到国内陶瓷整体质量与世界级的名牌陶瓷相比，无论是内在质量、产品技术含量，还是在产品设计、外包装、品牌塑造等方面都有不小的差距。所以，国内陶企为了更好地开拓国际市场，参与国际市场竞争，把好产品质量关是实施名牌战略和制胜市场的基石。因此，对中国那些从事品牌运营的陶企来说，应该对ISO9000质量体系认证有一个准确的认识，在产品质量达到国家标准的前提下，还应该努力实现自己所执行的质量标准与国际接轨。

　　在科学技术日新月异的今天，品牌的科技含量对品牌的竞争力起着越来越重要的作用。品牌运营是否强于竞争对手，关键在于科技含量，即品牌基于产品、技术创新的“核心差别”。如果没有产品、技术创新，一成不变的企业便会渐渐落伍、被淘汰，并遵循企业生命周期理论的规律逐渐衰亡。中国的一些陶企过去往往依靠增加投入，扩大产量来降低成本，通过打“价格战”来战胜对手;而国外的陶瓷跨国公司在提升品牌运营能力，加大R&D方面为国内陶瓷做出了很好的榜样。意大利之所以在世界瓷砖贸易总量拥有40%的份额，在很大程度上缘于其在R&D方面的巨额资金投入。产品和工艺革新是意大利瓷砖的显著特征。由于对技术革新永无止境的追求，意大利成功地在国际市场上塑造了很多过硬的品牌，得到了国际市场的认可，所以在多年里，这些陶企所生产的瓷砖产品总是处于世界最领先的位置，保持了总销信量60%以上的出口。因此 , 国内陶企进行品牌运营，就必须加大R&D的投入，促进企业产品、技术创新，优化产业结构，发展产品更新换代和产业升级，提升产品的档次和利技含量，增加产品的质量和技术氧分，以此增强产品的卖点和营销亮点，使国内众多陶企进入一个高技术、高附加值、高赢利的良性循环。

　　与产品运营和资本运营相比，品牌运营也离不开品牌的传播与推广。品牌的传播与推广，指通过系统的方法，如广告宣传、销信推广、公关推广等，向消费者灌输一定的产品形象、企业文化、经营思想，甚至一定的生活思想，推动品牌成长，树立品牌形象，提高品牌的名声和美誉度，增加品牌价值。品牌传播的过程同时也是与消费者进行沟通的过程。中国陶企的品牌推广战略，却存在着传播模式僵化、单一的缺点。打广告，就一窝蜂地往专业报刊杂志、大型户外广告位上投放；办活动，便一味是设计师室内设计大赛评比。总的来说，这种传统上的品牌进行推广战略时毫无新意，最终的结果往往是资源浪费，达不到预期效果。与此形成鲜明对照的是，国外著名陶企品牌推广都有一个一起点，那就是以新的概念引导，新颖的形式来开展，其最大的亮点就是针对自己的品牌、产品走出了新的推广之路。例如广东省佛山市特地陶瓷有限公司在2006年通过策划“特地绿垦基地”工程，率先倡导“万涓成水，绿我河山——每买20m2特地负离子砖，您就为国家捐赠一棵大树。”该品牌推广活动以企业为主导，消费者参与，得到媒体关注，巧妙地将主旋律(政府沟通)、环保舆论关注(民众沟通)、产品促销(消费者沟通)、企业发展(经销商沟通)等四个方面有机地结合起来，以公益之名潜移默化地传播着产品信息，以自己的实际行动证明了企业对社会的责任，在消费者心中树立了企业良好的社会形象。因此说，中国陶企应该尽快摆脱产品功能形象的宣传，品牌如果没有鲜明的形象，肯定会在市场中湮没。

　　品牌思想决定着品牌形象的文化品味和档次，反映着企业的追求和精神境界。品牌缺少深厚的文化内涵，品牌运营就会因缺少张力而慢慢变得毫无生机和活力。正如海尔总裁张瑞敏所说:“资本是船，人才是本，文化是魂”。没有灵魂的品牌是没有生命力的。陶瓷文化源远流长，是一笔巨大的无形资产，把这笔无形资产转化为现实生产力，必将给企业带来丰厚的回报。圣陶坊品牌总经理毛先生在谈到品牌文化时指出，陶瓷文化和区域文化息息相关，陶瓷丰富的人文关怀，造就了石湾陶瓷文化的长盛不衰。因此，增强品牌的文化内涵和感染力将是“十一五”时期中国陶企品牌运营的又一亮点。在“克隆”技术高超的陶瓷行业，唯一学不到、带不走、抢不去的就是企业文化。因此陶企不但要经营产品，更要加强企业文化建立，宣扬陶瓷文化，注重社会效益，增强品牌的文化内涵和感染力，赋子名牌以生命。文化含量高的产品不仅能满足顾客的“有效需求”，而且能超越“有效需求”。

　　关于如何实现品牌文化意义上的转换，有些方面是陶企所必须考虑的。第一，品牌的设计思想必须能够充分体现现代文化的导向：以人为本、追求完美、追求与自然的和谐统一。第二，品牌的价值观必须充分体现品牌所追求的社会历史责任和使命，这些也反映了企业的个性和特征，为企业树立了良好的社会形象，如金意陶的“风向中国”、利劫的“全球厨卫经典”等。

　　对于国内陶企来说，一定要树立品牌是资产，品牌是优势，品牌是竞争力的意识，“有的放矢”地借鉴国外陶企先进的品牌运营思想和实际操作经验，结合国内陶瓷产品市场的特殊性，对品牌运营中所存在的问题进行冷静思考，提升自身品牌运营能力，避开国内外市场上大打价格战的囹圄，而且在陶瓷产品高端市场上，可以更多地在价值竞争层面上同国外陶企进行良性的、有效的、健康的市场争夺。